Жизненный цикл товара

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА, состоит из последовательно наступающих стадий зарождения идеи, разработки товара, основания для его производства, роста рыночной продажи, морального старения, снижения и прекращения производства, замены новым, более прогрессивным товаром. Время пребывания продукции на рынке ограничено, и оно может прогнозироваться; в современных условиях развития технологии производства и конкуренции на рынках жизненный цикл товара имеет тенденцию к сокращению. На каждой фазе жизненного цикла необходим не только гибкий подход к ценообразованию, но и применение нескольких модификаций ценовой политики.

Если все стадии создания нового товара, от возникновения замысла до испытания первых партий в рыночных условиях и коммерческого производства, подтвердили жизненность этого товара, то его развернувшиеся производство и продажа считаются началом полного жизненного цикла товара. Цель предприятия состоит в том, чтобы занять всё большую часть существующих рынков, и в том, чтобы успешно запустить продукт и как можно дольше задерживать наступление стадии упадка.

После запуска продукта на рынок необходимо время для его признания. Затем объём продаж начинает расти по мере роста спроса на продукт. Далее продукт переходит в стадию зрелости и находится в этой стадии до тех пор, пока он не потеряет спрос на рынке и/или не появится новая продукция - конкурент. Жизненный цикл для определённого вида товара может закончиться, когда конкурентная борьба снижает цену и доход до такого уровня, что его производство становится невыгодным. Таким образом, жизненный цикл товара определяется первоначальным спросом и спросом, вызываемым необходимостью замены ранее купленных товаров (так называемые рынки замещения).

Новая продукция редко бывает рентабельной. Значительные средства требуются на стадиях её внедрения и роста продаж, успех которых зависит от рекламы для инвесторов, продвижения и средств на модернизацию. По мере развития продукции меняется величина прибыли. Успешная новая продукция начинает приносить денежные средства на поздних стадиях жизненного цикла или, другими словами, не все виды продукции приносят денежные доходы к моменту их зрелости. Многим видам продукции так и не удаётся стать «зрелыми», и их снимают с производства. «Зрелые» продукты могут приносить достаточно средств для покрытия своих расходов и финансирования нерентабельной и новой продукции, так как «зрелая» продукция требует меньшего финансирования (в пересчёте на единицу), чем новая.

Те же закономерности относятся и к сфере услуг.

Предприятия с эффективным управлением продукцией рассчитывают время пиков различных продуктов так, чтобы выручка от продуктов с большим объёмом продаж направлялась на поддержку и развитие пока ещё нерентабельных новых продуктов. В каждый определённый период времени портфель продукции состоит из продуктов, находящихся на различных стадиях своего жизненного цикла. Денежные средства, приносимые некоторыми продуктами, должны использоваться для развития вновь запускаемых продуктов.

Важный фактор, влияющий на жизненный цикл товара, - конкурентное превосходство. При прочих равных условиях компания с сильной конкурентной позицией достигает заданного объёма продаж с меньшими затратами, определяемыми более низкими издержками производства (аккумуляция знаний и эффект масштаба) и торговыми расходами. Атака на неё со стороны конкурентов потребует от них использования значительных ресурсов.

Понятие «жизненный цикл товара» может применяться к отдельным товарам (товарным маркам), а также к целым классам товаров. Продолжительность жизненного цикла товарных классов существенно выше, чем отдельных марок товаров данного класса, так как морально устаревшая марка может быть заменена новой маркой товара того же класса.

Лит.: Румянцева Е. Е. Финансы организаций: финансовые технологии управления предприятием. М., 2003.